查看：2013年MBA管理指导:中国经典营销案例汇总 

2013年MBA管理指导:中国经典营销案例(24)

　　[案例24] “四位—体”汽车专卖店

　　——广州本田汽车的销售模式

　　一、案例介绍

　　广州本田是我国第一家引进整车销售、售后月艮务、零配件供应、信息反馈四位一体的世界先进销售模式的企业。该厂现有员工2300多人，已形成年产5万辆的生产规模，并建立了120家特约销售服务店。

　　(一)四位一体的品牌专营销售

　　广州本田从成立起就建立以售后服务为中心四位一体的品牌专营特约销售服务店网络，采用全国统一销售价格并将车辆销售给直接用户的直销体制。

　　广州本田在成立之初，就树立“四位一体”、以售后服务为中心的经营理念。所谓的“四位一体”是把整车的销售、售后服务、零配件供应、信息反馈一体化，满足市场的需求。品牌专营有利于引导顾客上门购车，促进销售，增强顾客对产品的信心，树立良好的企业形象，提高品牌的知名度，利于提高特约店的专业服务水平。

　　统一价格可以排除顾客在价格方面的顾虑，避免特约店与顾客在价格问题上产生过多的争执，便于将恶性的价格竞争引导向良性的服务竞争，保证特约店的稳定经营。在市场紧俏的时候，可以减轻顾客在价格上的负担，保护顾客的利益;在市场饱和的时候，可以稳定价格，保护特约店的利益，便于市场的管理。

　　直接销售，可以减少中间环节，避免增加不产生任何附加值的费用，让顾客得到更大的实惠。特约店代表广州本田与顾客直接接触，缩短广州本田、特约店与顾客之间的距离，可建立良好的互相信赖的关系;便于对用户的跟踪服务，使顾客的信息可以及时、准确地得到反馈;利于广州本田对特约店的管理，对市场进行良好的培育。同时增强顾客对产品的信任度。

　　以售后服务为中心，以顾客为中心的“四位一体”的销售网络是一开始就进行的。通过专卖这种形式，建立全国统一的价格、服务标准、推荐、推荐方式、专营的服务及与客户的沟通，从而缩短了企业与顾客的距离。随着整个公司产量的提高，网络也需要不断完善。这不但能够增加产品的销售，而且能够在服务上及时跟踪用户，使顾客能够买的放心、用的称心。

　　首先要适应客户的需求，特别要关心中国用户的对于零配件、维修、保养等各个方面的需求。本田各个地方的专卖点所做的不仅仅是销售，“四位一体”还包括如汽车美容、保养等各方面的服务措施，也可以说是一种创意。广州本田是中.国最早开始运行这种模式的企业，与美国、日本的售后服务相比较也是最出色的、最健全的。它能提供给客户良好的买车环境、纯正的配件和统一的维修技术服务。

　　广州本田的经销商无一不对这种体制推崇备至，他们认为之所以在营销上能够如此成功，完全得益于这种体制。有的经销商曾经专营进口轿车，当他们把汽车交到客户手中时，与客户的关系也就宣告结束，这就意味着与客户建立的价值链断裂了，这对商家来说无疑是一种损失。而广州本田要求经销商给每位客户终身的服务，这样在给予客户足够的安全感和信任感的同时，也就保障了经销商们长远的利益。目前的经销商们在售后维修的利润几乎可以负担店面的扫常运营成本，那么售车的利润就是经销商的纯利了。

　　现在，广州本田已经在全国各地建立了120家统一CI形象、统一服务标准的特约销售服务店。

　　(二)广州本田的售后服务理念

　　1.基本理念

　　在产品的整个使用过程中，维护用户所期待的商品价值(性能及功能)，获得用户的满意和信赖，并提高用户对品牌的喜爱。

　　2.特约店销售服务的运营方针

　　特约店的运营应以售后服务为中心。通过良好的售后服务，创建用户购车后能安心使用的环境，从而吸引和促使用户再次购买广州本田汽车。

　　通过售后服务收益来维护特约店的经营费用。因为通过新车销售获得的收益会因市场情况、经济环境的影响而产生波动，但售后服务收益是稳定增长的。新车销售收益是一次性的，用户购车后的售后服务工作将伴随用户车辆的整个使用期，从而使特约店获得更大的收益。维护用户所期待的商品价值。通过良好的售后服务，使用户车辆始终保持良好的状态。使用户财产保值，在旧车交易时获得良好的售价。

　　维持老用户，发展新用户，培育终身用户。通过直销及提供售后服务与用户建立良好的互相信赖关系，使每位用户都能成为广州本田的热衷者与宣传员，从而去影响用户周围的潜在用户群，使更多的人了解广州本田汽车，了解特约店。这样，特约店建立起牢固的用户网络，保证特约店的稳定经营和不断发展。